麻将胡了在线试玩康师傅直接摊牌了

　　我们反倒认为◇▪△•，对于整个饮品行业来说☆▷□•■，康师傅的逆势提价也是一件好事□△◆□☆•，不仅激活了传统饮品行业的活力◇■□□，也提高了饮料行业的价格锚点◁▲-，为行业创造了更多的市场空间◇△★▷▽○。

　　近日不少媒体报道▷□▪▲，康师傅1L装茶饮已经从4元涨到了5元■▪◆◁●=，彻底告别了▲-=○“4元时代▼■◁▼”○◆☆•，▽◁“康师傅涨价•▲”的话题也随之一度冲上热搜-▪☆…◇•。

　　随之而来的--，是康师傅的营销成本逐年增加□●。2023年上半年◇★▼●□★，康师傅营销费用已经占营业收入的22◁…•.05%▼=。

　　康师傅在饮料行业的成功主要来自糖茶这一品类-○…●▪，其品牌认知已经固化☆•○。而如今推出的无糖冰红茶等产品▼■○▷，走的是◇▽••“改良路线=▽”而非推陈出新△=■•▼•，这背后就存在用户品牌认知与产品卖点冲突的问题■●▪。

　　回到这次涨价事件◇-◁，一个更尴尬的现实是=•●□，在康师傅宣布涨价后•▪▲▽，康师傅的竞争对手却未采取行动▼■▼□，统一=▲◁=、农夫山泉等品牌在茶/果汁系列上尚未公开宣布跟进涨价▷▼▪，或许也在进行观望…▲•●。

　　由于此前的▼■◇▼▪“土坑酸菜▪○★”事件◆•=★，再加上泡面需求被外卖所替代▲▲□-☆，康师傅的方便面业务增速呈现放缓趋势▽▪◇◁●•。2023年半年报显示▼-，康师傅方便面业务营收139☆▷▼○●◁.5亿•=▪，增长2☆○.97%明显低于去年6■•▷●▷•.49%麻将胡了在线试玩▽□■▪，营收占比从35%下滑到34%•◇…=▪☆。

　　但在无糖茶的风潮下…○•，康师傅过去的渠道优势…△▷=◆▲，未必是决定性因素◁=◇■▼…，而产品定义能力变得更加关键了▷☆▽▷=，这很可能是康师傅的短板所在▷◆=。‍‍‍‍‍

　　实际上▲▽■，早年间康师傅的成功…•▷▽，我们认为更多是渠道能力的成功=▽，而非产品能力的成功•▪-。

　　亿欧智库数据显示○◆，国内无糖茶饮料市场占比仅为7■□•.7%▼•，相比之下▷◇○=◁△，日韩分别达到85●●▲■△•.2%和96%△◇■-▽，新加坡也高达29▪▼•.7%○▲★。可见增长市场空间之巨大▽▪△=。

　　事实上早在去年11月◆□，市场上就已经有康师傅的涨价传闻…●◁•■▽。此前回应称饮料涨价受原料影响较大…◁△▪，例如冰红茶就受白砂糖价格上涨影响最大=○…▲★。也就是说★●▷，涨价压力其实一直存在○★□△△☆。

　　当然●…◆▷■，作为饮品巨头◆•▽，康师傅冰红茶产品的涨价有标志性意义▪▽。这或许也说明在如今的消费降级时代▼…=■，低端饮品市场其实正在悄悄地消费升级◁☆□●。

　　康师傅冰红茶多年未涨价◇▷，此次涨价幅度虽达20%•▷◆△◁，但其本身单价较低○▲★…◇，我们认为涨价其实并不会对产品动销产生太大影响★☆◁□◁，反而能够提高营收利润▲-▽☆◁◇。

　　在健康消费的大趋势下▷☆=■•●，康师傅把未来重心放在了饮品业务上◁▪◁▽△◆，尤其是无糖茶品类••☆★-▪。

　　实际上▷◇，我们认为大多数消费者对低价饮料的价格敏感度并不高▼=，对于价格敏感型用户群体而言-•●，饮料也并非其高频消费品…▲•，其消费行为变化对整体市场收入的影响有限☆○。

　　饮品业务则成为康师傅营收贡献的主力军▲●-△…。从营收结构上看■■▽•▷▼，康师傅饮品业务营收占比65%▽…◁☆▲•，从增长上看★▪●，饮品业务营收为266▪••★-▪.06亿元=□◁，同比增长9▽◁▼◇■▽.5%-…•●，净利润同比提高18▼▪□●▽.06%至8■•◇▷□●.79亿元•▪◆…，毛利率同比提高至32■-△◁○.66%☆◆◆▷▪，康师傅饮品业务超过方便面业务的格局已经确定□▽▽。

　　在各类网红快消品牌激烈竞争下▲=□，康师傅也加大了营销力度★……◇。例如签下吴磊王一博多名一线娱乐明星代言▷■◁，并在亚运会上不断刷脸★▷。

　　2022年降幅达30★◁.77%★▲□，财报数据显示◇•◆，2021年康师傅净利润下降6▼◇▽….39%▪★，但营销费用高企★▼◆、方便面业务增速放缓等问题仍存在◇•◁。2023年康师傅业绩虽回暖●▲●…，毛利率持续下滑★▲●○△…。

　　康师傅在无糖茶市场▼▼☆■，连续推出了冷泡绿茶-□、无糖冰红茶等产品★□☆…，并对茉莉绿茶进行了无糖化改造●•○■。然而目前看来●▲，康师傅在无糖茶市场并未建立起足够的竞争优势-★◇▽★，消费者对康师傅的无糖茶产品感知也不算太强○◆▪。

　　早期康师傅采用单一总代理分销模式•○■…，但也导致了产品流通效率低下和区域内垄断问题…■◁■△。为改变这一情况△★▪，康师傅于1998年开启通路精耕改革▷•▷★△，调整区域范围■◇………，引入小规模经销商直接为零售点提供服务●■-，同时开发直营零售商覆盖重点城市市场▽●，利用经销商分销体系渗透新兴市场□▪◇▷▼，以解决产品结构单一化问题和提高流通效率▲•○◁◁。

　　无糖茶消费群体更为精准…△◆●，尤其在一线城市渗透率更高▲-，这部分用户其实并不同于传统的冰红茶消费群体△△●•。因此△▷▷☆-○，要在这一市场取得成功==-☆▪=，康师傅需要一套新的品牌打法●•◇◁，过去的优势未必能够直接复用▽△。

　　具体来看◁•□☆，容器面收入64◇….51亿元增长1◆■▲.49%…○•，高价袋面增长1●★○◆△▪.56%★☆■◆。中价面和干脆面分别增长12▪-○.19%以及35○◇.84%■■，但营收规模只有14○◇▲□.73亿以及2-○★★▷•.22亿元◆★●▲□◆，难以支撑起康师傅业绩增长▪•△▼。